Współczesne otoczenie charakteryzuje się zmiennością i złożonością. W takich warunkach przedsiębiorstwo - aby sprawnie funkcjonować i rozwijać się - musi planować swoją przyszłość. Zarządzanie i planowanie marketingowe jest techniką, która pozwala na racjonalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa, dostosowanie się do potrzeb rynku oraz podejmowanie właściwych decyzji w zakresie sprzedaży.
Niniejsza książka obejmuje podstawy wiedzy pozwalającej na opracowanie projektu z zakresu zarządzania i planowania marketingowego. Książka ta odgrywa podwójną rolę, gdyż po pierwsze zostały w niej wymienione i omówione kolejne etapy pracy, pozwalające na sporządzenie całego dokumentu, a po drugie wszystkie istotne zagadnienia opracowano od strony teoretycznej i wzbogacono o przykłady praktyczne. Podręcznik przeznaczony jest więc zarówno dla studentów, jak i pracowników różnego rodzaju przedsiębiorstw, instytucji i organizacji zainteresowanych orientacją marketingową działalności, przy czym największą korzyść z podręcznika można osiągnąć po opanowaniu wiedzy z podstaw marketingu.
Praca składa się z dziewięciu rozdziałów.
W rozdziale pierwszym zostały wyjaśnione ogólne zagadnienia w zakresie zarządzania i planowania marketingowego.
Rozdział drugi poświęcony jest działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Rozpoczyna go omówienie istotnych informacji umożliwiających charakterystykę firmy. W następnej kolejności podjęto przedstawienie zagadnień dotyczących wytwarzanych produktów oraz cyklu życia produktu. Został tu też przedstawiony aspekt dotyczący marketingu mix, celów marketingowych, a także strategii marketingowych realizowanych przez przedsiębiorstwo.
Trzeci rozdział odnosi się do otoczenia przedsiębiorstwa, zarówno bliższego, jak i dalszego. Scharakteryzowano w nim wybrane zagadnienia, takie jak: segmentacja rynku, potencjalny rynek i jego rozmiary, konkurencja oraz uwarunkowania ekonomiczne, demograficzne, prawne i polityczne, techniczne i technologiczne i inne.
W kolejnej części pracy omówiono temat dotyczący analizy SWOT. Scharakteryzowano metodę przeprowadzania tej analizy na przykładzie. Podano też potencjalne czynniki składające się na atuty i słabości firmy oraz uwarunkowania zewnętrzne, a także możliwości rozwoju, wynikające z oceny pozycji przedsiębiorstwa na rynku.
Następny rozdział przedstawia problematykę w zakresie planowanych kierunków rozwoju, a więc przede wszystkim celów marketingowych i prognozowania sprzedaży.
W rozdziale szóstym zajęto się tematyką obejmującą wprowadzenie nowego produktu na rynek. Rozdział ten rozpoczyna analiza koncepcji nowego produktu. Drugie zagadnienie, które zostało omówione w tej części, to różnicowanie i pozycjonowanie produktu, a ostatnie - wybór rynku docelowego.Rozdział siódmy z kolei poświęcony został strategii marketingowej. Omówiono w nim zróżnicowane rodzaje strategii marketingowych, poszczególne elementy marketingu mix, a także problemy związane z taktyką marketingu.
W rozdziale ósmym ujęto analizę finansową przedsięwzięcia. W części tej scharakteryzowano metody pozwalające na obliczenie przychodów ze sprzedaży, kosztów i nakładów inwestycyjnych, a także zysków. Wyjaśniono ponadto, w jaki sposób można ustalić wysokość i źródła finansowania inwestycji. Opisano także metody przeprowadzenia analizy efektywności przedsięwzięcia, przepływu gotówki oraz wyznaczania terminu zwrotu poniesionych nakładów.
Ostatni rozdział odnosi się do sterowania i kontroli. Zaprezentowano w nim zakres oraz instrumenty wykorzystywane do kontroli realizacji przedsięwzięcia.
Ostatnią część pracy stanowią uwagi końcowe, w których umieszczono niezbędne wskazówki dotyczące pisania planów marketingowych, zarówno w obrębie sposobu prezentacji planu marketingowego i opracowania streszczenia, jak i innych istotnych wymagań formalnych.

Spis treści:

Wstęp

1. Podstawowe zagadnienia z zakresu zarządzania i planowania marketingowego

2. Działalność marketingowa przedsiębiorstwa
2.1. Ogólna charakterystyka działalności przedsiębiorstwa
2.2. Wytwarzane produkty oraz cykl życia produktu

3. Badanie otoczenia przedsiębiorstwa
3.1. Badanie otoczenia bliższego
3.2. Badanie makrootoczenia

4. Analiza SWOT    

5. Planowane kierunki rozwoju
5.1. Cele marketingowe
5.2. Prognozowanie sprzedaży

6. Wprowadzenie nowego produktu
6.1. Koncepcja nowego produktu i rozeznanie zapotrzebowania
6.2. Różnicowanie i pozycjonowanie produktu
6.3. Wybór segmentów rynku

7. Formułowanie strategii marketingowej
7.1. Strategie marketingowe - podstawowe definicje, rodzaje i charakterystyka
7.2. Projektowanie programów marketingowych
7.3. Harmonogram działań (taktyka marketingu)

8. Analiza finansowa
8.1. Projektowane przychody ze sprzedaży oraz zyski
8.2. Źródła i wysokość finansowania nakładów inwestycyjnych
8.3. Analiza efektywności ekonomicznej przedsięwzięcia
8.4. Projekt przepływu gotówki
8.5. Spodziewany termin zwrotu poniesionych nakładów

9. Sterowanie i kontrola

Uwagi końcowe
Literatura
Spis tablic, rysunków, wykresów